O termo “estratégia”, como todos
os gestores organizacionais imaginam utilizar, tem origem militar e nasceu das
ações de guerra. Deriva do grego strategos
e pode ser entendida como a “arte do general”.
Isso nos leva a pensar bem sobre
duas considerações bastante importantes: primeiro, a palavra general, que
indica que a estratégia deve ser um conjunto de ações e decisões que veem de
cima para baixo na hierarquia organizacional. Isso pode ser bem observado nas palavras
do estadista Georges Benjamin Clemenceau, que como
Primeiro-Ministro francês comandou o país no período da Primeira Guerra
Mundial: “A guerra é um negocio muito importante para ser
deixada para os soldados.”. Segundo, a palavra ARTE. Essa palavra é tão
subjetiva que seu significado possui uma interpretação para cada momento da
história mundial, assim como para cada cultura, crença ou necessidade
específica de uma sociedade. Durante os meus nove anos de convivência mais pura
e direta com a arte, através das artes cênicas, ouvi diversas vezes, de uma diretora
de teatro, que a arte é algo que não se copia, pois arte é aquilo que você faz
e outra pessoa “comum” não consegue fazer – ao menos não da mesma maneira.
Hoje, no mundo dos negócios, lembro-me daquelas
palavras toda vez em que elaboro um material, utilizo uma ferramenta
administrativa e, principalmente, planejo ações em conjunto com as empresas que
são minhas clientes. São nesses momentos em que tento fazer valer os
ensinamentos do grande guru da administração estratégica: Michael Porter. Para
ele, estratégia não é o mesmo que eficiência operacional; não é o mesmo que
copiar práticas dos concorrentes através de um benchmaking e não significa ações de longos períodos e que tragam
paz e tranquilidade às empresas. Para o guru, a estratégia deve vir recheada de
trade-offs, ou seja, situações de
conflito que façam com que os “generais” saiam de suas zonas de conforto. A
estratégia, nesse contexto, significa buscar atividades únicas que convergem
para um resultado concreto.
Pensando em todos esses fatores, há maios ou menos um
ano e meio aceitei o convite de um amigo para juntos lançarmos a primeira
consultoria organizacional do Ceará especializada em Responsabilidade Social
Empresarial – ou, RSE. Acreditávamos naquela época que a RSE seria a forma dos
empresários trabalharem as suas estratégias, com ações ousadas, porém muito bem
planejadas. Tínhamos a certeza de que esse seria um grande desafio, pois o tema
ainda é pouquíssimo explorado em nosso estado, além de cercado de muitos mitos
e falsas certezas. Porém, percebi que o grande problema não se dá somente na
falta de conhecimento do tema, mas também do termo “estratégia”. Muitas são as
empresas que dizem utilizar ações estratégicas, e algumas delas afirmam que a
RSE e a Sustentabilidade fazem parte da sua estratégia, mas a falta de
conhecimento da essência de ambas as ações só os fazem gastar tempo e dinheiro
com situações óbvias e que qualquer um pode fazer – ou seja, bem distante da
arte.
Pude comprovar essa afirmação em um exemplo bastante
recente. A rede de supermercados Pão de Açúcar lançou uma campanha sobre
sustentabilidade maravilhosa – ao menos na teoria. Segundo a propaganda veiculada
nas TVs, acompanhada por um divertido jingle
e por uma atriz comediante atualmente bastante conhecida, as lojas passarão a
recolher, no momento da compra efetivada no caixa, embalagens de papelão,
sacolas plásticas e quaisquer tipos de materiais que podem ser reciclados, mas
que ao chegarmos em nossas casas simplesmente os descartamos no lixo comum. A
ideia é realmente muito boa e simples, porém, ao visitar o supermercado pela
terceira vez desde o lançamento da campanha, percebi que as pessoas responsáveis
pelos caixas nunca me abordaram para que eu participasse das ações, mesmo com o
jingle sendo executado constantemente no sistema de som interno. Só então
constatei que muitas empresas, mesmo aquelas que aderem as ações socialmente
responsáveis, cometem os mesmo pecados: traçam boas ações, ações estratégicas,
mas seus generais esquecem que os seus soldados, aqueles que estão na linha de
frente e serão os executores das ações, devem receber direcionamento e
acompanhamento necessários. Do contrário, a estratégia da responsabilidade
social e da sustentabilidade será apenas um belo documento confidencial em uma
guerra onde não haverá vencedores.
Rodrigo Tavares
Sócio Fundador da Dialogus
