Pra compreendermos o que quer
dizer esta palavra, que na “tradução” para português significa Gestão de Marca,
precisamos voltar um pouquinho e entender como exatamente funciona uma marca e
quais são seus componentes. De maneira simples, podemos dizer que uma marca é tudo
aquilo que ajuda o cliente a diferenciar uma determinada organização de seus
concorrentes e formar uma opinião sobre uma empresa ou produto.
No início, as marcas eram
simplesmente reflexos dos produtos. Se o produto era bom, a marca era
considerada boa, por isso, o objetivo das marcas era ressaltar seus produtos. Um exemplo perfeito deste tipo de comunicação
é a clássica propaganda do Marlboro Man (Homem
Marlboro), aquele cowboy jovem e aventureiro fumando cigarro - uma imagem não
lá muito fiel à realidade utilizada apenas para influenciar o consumo das
mercadorias.
Com o tempo os produtos começaram
a ficar muito similares uns aos outros, as estratégias utilizadas não faziam
mais efeito e precisavam ser modificadas, assim, as marcas se tornaram um meio
de passar personalidade e transmitir valores ao público, aspectos intangíveis
que não poderiam ser copiados.
As marcas passaram a funcionar
como um “contrato não verbal” com os clientes, uma forma de fazê-los saber o
que elas representam e porque elas são importantes em suas vidas.
Você deve estar se perguntando:
Como assim contratos?
Ao comprar um produto ou um serviço nós estamos
comprando uma promessa e as marcas se tornam então um compromisso da empresa em
assegurar ao cliente o cumprimento dessas promessas. O que realmente interessa é
a marca, o produto é consequência dela.
As indagações levaram a
necessidade da marca comunicar melhor os conceitos, os valores, as origens e de
fato se relacionar com seu público... É aqui que começamos a entender o que
significa Branding: A construção deste “contrato não verbal”.
Segundo Kotler, “Branding
significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca. Está totalmente
relacionado a criar diferenças”. O que Kotler quer dizer, é que é preciso
ensinar aos consumidores “quem” é a marca, “a que” ele se propõe e “por que” o
consumidor deve escolhê-la ou se interessar por ela e aplicar esses conceitos
ao produto... Isso cria o diferencial.
O branding estabelece a
identidade da marca e é essa identidade que torna uma marca única no mundo. A
semelhança entre os produtos obriga que o consumidor faça suas escolhas por
aspectos que ultrapassam a lógica, atingindo então valores emocionais e
psicológicos de identificação com a marca - Assim funcionam as lovemarks,
aquelas marcas que fazem os consumidores lotarem filas por espera de um
lançamento ou a não abrirem mão de forma alguma de determinada mercadoria.
Posso apostar que você conhece alguém que não troca Coca Cola por nada nesse
mundo.
Para um branding impecável é
preciso se conhecer alguns aspectos. O primeiro deles é o real Negócio da Marca: o que o consumidor realmente procura, e o
que a empresa realmente oferece. É preciso enxergar o produto de forma mais
profunda. O objetivo da cacau show, por exemplo, não é vender chocolates, é
vender presentes em forma de chocolate. Treinar um vendedor para vender chocolates
e vender presentes em forma de chocolate são coisas bem diferentes. Por isso o
negócio da marca deve ser muito bem compreendido para que todas as estratégias
envolvidas estejam alinhadas a isso.
O segundo ponto é o
Posicionamento da Marca, o espaço que ela ocupa na cabeça dos consumidores. A
reputação de uma empresa e a percepção dos clientes em relação aos produtos e a
promessa da empresa para os seus consumidores são variáveis extremamente
relevantes no branding - Uma dica para as empresas de plantão: a marca deve
sempre cumprir suas promessas, caso contrário, é melhor não prometê-las.
Por último e não menos importante
vem a Proposta de Valor da marca: o valor
de um produto não é determinado por quem decide seu preço e sim por quem decide
pagar por ele. E não confunda valor de marca com preço, são coisas bem
diferentes. Preço é o que você paga, valor é o que você recebe em troca. Este
quesito vai bem além do produto em si. Vejamos, por exemplo, a proposta de
valor da Harley Davidson: "A H.D. vende aos homens de 43
anos a oportunidade deles se vestirem de couro, andar por pequenas cidades e
fazer com que as pessoas tenham medo deles, significa independência, liberdade,
individualidade, aventura e viver a vida em sua plenitude. Isto é o que as
pessoas estão comprando quando compram uma Harley.”
Em resumo, Branding nada mais é
que o maestro de tudo isso que foi dito até agora. Se a empresa sabe
perfeitamente o que os clientes querem, qual o seu posicionamento ideal e cria
uma proposta de valor na qual o cliente está disposto a pagar a mais por seu
produto sem reclamar depois, você acaba de criar uma atmosfera diferenciada.
Sinal que o branding está sendo feito de uma maneira correta.
Jessica Torres
Analista de Marketing
Imagens retiradas de: mirror.co.uk - pinterest.com - plugcitarios.com
