A essência do marketing nas novas relações da indústria

O mundo passou por diversas mudanças sociais, culturais e tecnológicas e o setor industrial também acompanhou esses avanços, onde saímos de uma produção de “qualquer cor de carro desde que seja preto” para uma produção voltada para a personalização das demandas e máxima satisfação nas relações B2B e B2C. Saímos da produção massificada e cheia de desperdícios, onde pouco importava a saúde dos trabalhadores, nem os impactos ambientais e sociais que a atividade industrial gerava para o ambiente para uma produção enxuta e preocupada com o bem-estar sócio ambiental.

Porém, como nem tudo é um mar de rosas, ainda sofremos com a mentalidade arcaica de parte do setor industrial do Brasil, principalmente no que se refere à relação B2C. Contextualizando um pouco, B2C é uma abreviação da expressão “business to consumer”, que significa as estratégias de relacionamento realizadas por uma empresa para chegar aos seus clientes. Essas estratégias são munus ordinem do setor de Marketing das empresas, mas pela falta da real compreensão do significado dessa área essencial para qualquer organização é que esse gap de relacionamento se torna a causa do insucesso de várias indústrias em um mercado cada vez mais competitivo e com clientes cada vez mais exigentes.

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Gosto de utilizar um conceito mais humanístico do que é Marketing, que o traduz como função organizacional responsável por criar, comunicar, trocar e entregar valor para seus clientes e stakeholders em geral. Esse conceito gera a necessidade das empresas trabalharem seus esforços no encantamento dos seus clientes e no bem-estar social do ambiente onde elas estão inseridas, onde se tem o lucro (parte essencial para as relações comerciais) como consequência dos esforços de mercado.

É justamente esse conceito que muitas vezes é ignorado por parte do complexo parque industrial brasileiro. Para essa parcela de indústrias, o lucro, e só ele, é o que importa para o negócio e as áreas que trabalham com construtos mais abstratos, como por exemplo gestão de pessoas e o próprio marketing, não são tão relevantes quanto as áreas que trabalham diretamente com o setor de produção.

Além disso, existem alguns paradigmas funcionais que precisam ser quebrados em relação ao marketing nas indústrias, como por exemplo, “marketing é apoio comercial”. Essas áreas são complementares, ficando a cargo do setor comercial estar à frente do front office de vendas, avaliando o desempenho do setor e gerando insumos para uma melhor decisão sobre as vendas por parte do nível estratégico da empresa. “Marketing é divulgação” pode ser considerado outro paradigma que recorrentemente acontece nas empresas. Marketing tem um arcabouço de atuação muito mais complexo que simplesmente divulgar produtos, que vai desde colher informações do mercado de atuação da empresa (potenciais clientes, potenciais concorrentes, Market share) a elaborar o Plano de Marketing da empresa contendo a correlação entre a venda e seu respectivo público-alvo, preço praticado e canais de venda.

Certamente existem diversas empresas de atuação mundial que atuam em um nível de excelência no que se refere às práticas de marketing, mas ainda precisamos trabalhar melhor esses conceitos a nível nacional, maximizando a geração de valor agregado de nossas indústrias para seus clientes, tendo o tão desejado lucro como consequência dos esforços para encantá-los.

Palti Talmai

Market Planning da StarPrint e

Ex-Diretor de Marketing da ADM Soluções

O que é Branding? Descubra como sua marca pode impactar em seus negócios!

Pra compreendermos o que quer dizer esta palavra, que na “tradução” para português significa Gestão de Marca, precisamos voltar um pouquinho e entender como exatamente funciona uma marca e quais são seus componentes. De maneira simples, podemos dizer que uma marca é tudo aquilo que ajuda o cliente a diferenciar uma determinada organização de seus concorrentes e formar uma opinião sobre uma empresa ou produto.

No início, as marcas eram simplesmente reflexos dos produtos. Se o produto era bom, a marca era considerada boa, por isso, o objetivo das marcas era ressaltar seus produtos.   Um exemplo perfeito deste tipo de comunicação é a clássica propaganda do Marlboro Man (Homem Marlboro), aquele cowboy jovem e aventureiro fumando cigarro - uma imagem não lá muito fiel à realidade utilizada apenas para influenciar o consumo das mercadorias.

Com o tempo os produtos começaram a ficar muito similares uns aos outros, as estratégias utilizadas não faziam mais efeito e precisavam ser modificadas, assim, as marcas se tornaram um meio de passar personalidade e transmitir valores ao público, aspectos intangíveis que não poderiam ser copiados. 

As marcas passaram a funcionar como um “contrato não verbal” com os clientes, uma forma de fazê-los saber o que elas representam e porque elas são importantes em suas vidas.

Você deve estar se perguntando: Como assim contratos? 

Ao comprar um produto ou um serviço nós estamos comprando uma promessa e as marcas se tornam então um compromisso da empresa em assegurar ao cliente o cumprimento dessas promessas. O que realmente interessa é a marca, o produto é consequência dela. 

As indagações levaram a necessidade da marca comunicar melhor os conceitos, os valores, as origens e de fato se relacionar com seu público... É aqui que começamos a entender o que significa Branding: A construção deste “contrato não verbal”.

Segundo Kotler, “Branding significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca. Está totalmente relacionado a criar diferenças”. O que Kotler quer dizer, é que é preciso ensinar aos consumidores “quem” é a marca, “a que” ele se propõe e “por que” o consumidor deve escolhê-la ou se interessar por ela e aplicar esses conceitos ao produto... Isso cria o diferencial.

O branding estabelece a identidade da marca e é essa identidade que torna uma marca única no mundo. A semelhança entre os produtos obriga que o consumidor faça suas escolhas por aspectos que ultrapassam a lógica, atingindo então valores emocionais e psicológicos de identificação com a marca - Assim funcionam as lovemarks, aquelas marcas que fazem os consumidores lotarem filas por espera de um lançamento ou a não abrirem mão de forma alguma de determinada mercadoria. Posso apostar que você conhece alguém que não troca Coca Cola por nada nesse mundo.

Para um branding impecável é preciso se conhecer alguns aspectos. O primeiro deles é o real Negócio da Marca: o que o consumidor realmente procura, e o que a empresa realmente oferece. É preciso enxergar o produto de forma mais profunda. O objetivo da cacau show, por exemplo, não é vender chocolates, é vender presentes em forma de chocolate. Treinar um vendedor para vender chocolates e vender presentes em forma de chocolate são coisas bem diferentes. Por isso o negócio da marca deve ser muito bem compreendido para que todas as estratégias envolvidas estejam alinhadas a isso.

O segundo ponto é o Posicionamento da Marca, o espaço que ela ocupa na cabeça dos consumidores. A reputação de uma empresa e a percepção dos clientes em relação aos produtos e a promessa da empresa para os seus consumidores são variáveis extremamente relevantes no branding - Uma dica para as empresas de plantão: a marca deve sempre cumprir suas promessas, caso contrário, é melhor não prometê-las.

Por último e não menos importante vem a Proposta de Valor da marca: o valor de um produto não é determinado por quem decide seu preço e sim por quem decide pagar por ele. E não confunda valor de marca com preço, são coisas bem diferentes. Preço é o que você paga, valor é o que você recebe em troca. Este quesito vai bem além do produto em si. Vejamos, por exemplo, a proposta de valor da Harley Davidson: "A H.D. vende aos homens de 43 anos a oportunidade deles se vestirem de couro, andar por pequenas cidades e fazer com que as pessoas tenham medo deles, significa independência, liberdade, individualidade, aventura e viver a vida em sua plenitude. Isto é o que as pessoas estão comprando quando compram uma Harley.” 

Em resumo, Branding nada mais é que o maestro de tudo isso que foi dito até agora. Se a empresa sabe perfeitamente o que os clientes querem, qual o seu posicionamento ideal e cria uma proposta de valor na qual o cliente está disposto a pagar a mais por seu produto sem reclamar depois, você acaba de criar uma atmosfera diferenciada. Sinal que o branding está sendo feito de uma maneira correta.

Jessica Torres

Analista de Marketing

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